El tono marca el estilo de comunicación de nuestra marca y es una parte importante en el tipo de interacción que mantendré con nuestro consumidor. Solo basta revisar, por ejemplo, las cuentas de Netflix o de Bembos como para dimensionar el efecto de cercanía que podemos llegar a generar. Sin embargo, no todo es el tono. Hay que tomar en cuenta el contenido. Y para que impacte o cause una reacción, se debe tener en cuenta la forma en la que piensa el público objetivo, sus expectativas y experiencias.

El tono y manera es la voz de la marca, define la forma en la que se expresa frente a los demás, otorgando así una personalidad a la misma. La cual debe perdurar siempre, tomando en cuenta que cada situación puede ser particularmente distinta.

Tres razones por las cuales debe definirse un tono de comunicación:

1. Confianza y credibilidad. Lo logramos siendo consistentes en nuestro tono y manera. Es como mantener nuestra personalidad, la mejor forma de que nos conozcan y se genere un vínculo con la marca.
2. Diferenciación. Es probable que los competidores ofrezcan los mismos servicios o productos, pero el tono y manera de comunicación establecido para nuestra marca es propio.
3. Conexión. Se sabe que las personas no conectan con las marcas, sino con la personalidad de ellas. Al desarrollar un tono que permita al usuario sentirse identificado, el concepto del servicio o producto va a mejorar.

Algunos ejemplos de tono de comunicación son los siguientes:

• Emocional: como su nombre lo indica, se busca conectar con las emociones del consumidor. Por ejemplo, son muy utilizadas en campañas por el Día de la Madre o aquellas que buscan un bien social. ¿Con qué campaña sentiste esa conexión?
• Racional: en este caso, apelamos a la lógica y se habla directamente de los productos o servicios en base a sus atributos. ¿Recuerdas alguna campaña con este tono? Los seguros pueden ser un buen ejemplo.
• Serio: este tono se utiliza cuando la marca quiere dar una comunicación formal sobre algún aspecto relacionado a la empresa, al producto o a la propia marca. En este caso, podemos tomar como ejemplo los comunicados que publican las empresas para dar respuesta formal ante una coyuntura adversa o para marcar posición ante un tema que les afecte directamente.
• Divertido: es más informal, coloquial y cercano. Es una forma distinta de alcanzar al público, pero depende mucho de la categoría, el consumidor final y el buen uso de este tono para no caer en la burla. ¿Asocias alguna marca con lo divertido?
• Informativo: utilizaremos el tono informativo cuando necesitemos comunicar claramente un proceso, un evento o una situación. Los tutoriales, por ejemplo, son un claro ejemplo de un tono informativo, en el que el objetivo principal es lograr que el pùblico entienda la mecánica de lo que se está explicando.

La definición sobre el tono y manera de la marca debe tener base en los pilares que queramos infundirle. ¿Qué valores tiene? ¿Qué causas defiende? ¿Cómo habla? Personalicemos a nuestra marca. Y tú, ¿cómo quieres que conozcan a tu marca e interactúen con ella?